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平安好医生加入了烧钱补贴大军

发布日期:2015-07-07 18:24来源:未知作者:朱云点击量:

当下互联网行业是最火热的行业,然而互联网健康目前引领整个互联网行业。平安好医生加入补贴战,互联网医疗成烧钱重灾区。
    当下互联网行业是最火热的行业,然而互联网健康目前引领整个互联网行业。平安好医生加入补贴战,互联网医疗成烧钱重灾区。
 
    今年4月底正式上线的“平安好医生”APP,在过去的一个月里也开始加入了烧钱补贴大军,推出了“免费问诊、1元抢药”的优惠活动。具体来看,用户除了可以免费与在线坐堂的平安健康全职医生进行交流外,每天上午10点到晚上10点,在该APP上,用户都可以参与每个整点和半点的1元抢药活动,药品包括皮炎平软膏、健胃消食片、乌鸡白凤丸等夏季家庭常备药及保健用品,用户不仅可以1元超低价购买,并享受免费送货上门服务。
 
    补贴套路很是熟稔,因为在此之前,腾讯智慧医疗、阿里健康都曾不遗余力,大量斥资补贴用户,方法上也颇为类似。
 
    去年末,腾讯推出了“支付一分钱挂号”,通过“广州健康通”微信公众号提供了广州市60家医院的预约挂号、健康档案查询、微信支付等全流程服务,为吸引更多市民采用微信挂号、支付诊疗方式,还市民4元、9元不等的挂号费,只需要每位挂号体验者支付一分钱即可挂到号。
 
    无独有偶,阿里健康去年11月开始与连锁药店合作推出电子处方业务(消费者可通过阿里健康APP从药店购药),并沿用阿里集团在打车领域的补贴政策,以现金激励的方式,由阿里健康承担成本,从最初的购药“满30元送20元”,到后来的“满30元减10元”,到最后索性停止补贴。
 
    从在线旅游、电商、外卖、打车至今,但凡补贴战打响,企业都是刀口舔血,强颜欢笑。看多了互联网行业里烧钱的戏码,不得不怀疑,玩家们祭出补贴牌,对于痛点良多的医药行业而言,究竟是一以贯之的盲目跟风,还是煞有其事的跑马圈地?
 
    补贴完了怎么办?
 
    据了解,平安好医生此次投入了总价值3000万元的药品和2000万元的物流费用来补贴用户。斥资半亿,豪赌医药的平安,的确也在一定程度上取得了效果,平安好医生自6月8日活动启动以来,已累积2000万用户参与了活动,评论留言近10万条,反响十分热烈。
 
    但别高兴得太早,在互联网医疗和药品电商的领域里,下了血本的补贴演变成一次真金白银的试错的例子仰俯皆是。对于壮志雄心的平安好医生来说,也同理——低价吸引来的是否为有效用户?低频刚需的医药行业,靠烧钱,能不能画出个“饼”来?
 
    不同行业补贴方式各异,但逻辑都相似,第一步都是要做大流量。但其实每家企业心里都有杆秤,价格战不能持久,第二步盈利与成长的故事能不能成真,关键在于补贴终结,用户复购率能有多少?用户更换平台的成本会有多高?
 
    无论实体还是互联网医疗,无所谓是搭平台还是建生态,这个游戏规则特殊的领域里,得医生者得天下。在用药问题上,真正的补贴还是来自医保,消费决策的中心依旧是医生。医院或者医生对医药或者医疗器械的作用力,自上而下不可逆。
 
    另外,缺乏合理机制保障的盲目补贴,会与医疗行业的控费需求形成悖论。思路决定出路,药物作为特殊商品,平安如果能利用其支付方的身份为药品销售做背书,从控费视角行事还尚属合理。如果只是以电商销售思维运行,则无法监督药品是否真实、有效使用的,反而会让自己产生投资回报的危机。
 
    显然,平安好医生已经在尝试脱离单纯的电商路径,明白医疗服务价值才是用户的粘合剂。相比烧钱补贴卖药,它更强调“免费问诊”的作用,明确抢购药品的前提是医生的用药建议。
 
    不过梦想虽好,实践不易,平安好医生如何在自己的平台中培育、规范一个先“医”后“药”的市场,对于其机制设立、控制力都是挑战。
 
    “互联网思维”碰壁医疗
 
    免费、规模效应、去中心化、边际成本为零,这些常被提及的互联网思维特征,在互联网医药领域似乎都被证明很难行之有效。用户对于就医、问药的刚需,并不体现为对价格的敏感;医疗资源的匮乏让去中心化、规模效应化为泡影;对于医疗服务质量的提升,也意味着投入只可能不断大手笔。
 
    腾讯到目前为止,打的都是擦边球,智慧医疗改善的是就医流程,优化的是就医体验,主导权在医院。百度则是与医院合作搭建平台,使患者能够享受各类互联网服务。阿里以药品零售切入,甩开了医生、医院、药厂,缺少了对核心资源的把控。不难看出,大部分互联网医疗产品,即便是BAT们,还是围绕C端争流量。但实际上,医疗领域变革的核心从来都不是C端需求,从欧美经验看,支付方的控费需求倒能成为推动力。
 
    对比BAT和平安不同的运营思路,因为基因不同,很明显能够发现彼此之间的差异,前者强调轻资产、平台化,要的是流量,而后者则重资产、中心化、要的是控费。
 
    平安好医生虽然是一个移动端入口,但却被平安嫁接了大量线下资源。平安招募了大量全职医生、药剂师,去年9月已经在深圳推出了名医医疗中心,今年年内又要在上海开出第一家平安诊所,今后还将对接平安集团2600多家医院、医药零售网络以及医疗器械公司的合作伙伴资源。重金缔造的医疗帝国计划,一方面,为了给用户提供健康管理与就医协助服务,更重要的是,也便于日后商保的全面介入,进行流程管控。

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